Behavioral Branding dient dazu den Aufbau und das Bestehen einer Marke zu unterstützen. Es geht um alle Maßnahmen kommunikativer Art, aller Repräsentanten der Marke und zwar im Umgang mit internen als auch externen Bezugsgruppen. Größte Zielgruppe hierbei sind alle Mitarbeiter des Unternehmens. Ihr Verhalten beeinflusst die Markenwahrnehmung direkt. Ein markenkonsistentes Verhalten der Mitarbeiter kann erheblich dazu beitragen, dass das Leitbild einer Marke transportiert wird. Grundvoraussetzungen dafür sind entsprechende Markenidentität, Markenwissen und ein Markencommitment mit entsprechendem Markenverhalten.
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