Botschaften, insbesondere sprachlich geäußerte enthalten verbale und non-verbale Aspekte. Das Gesagte und die Gestik oder Körpersprache können im Einklang stehen und sich gegenseitig unterstützen, sie können sich aber auch widersprechen. Stehen beide im Einklang so spricht man von Kongruenz, tun sie dies nicht von Inkongruenz. Auch im Marketing, insbesondere im Rahmen der Markenführung sollte Kongruenz aller Botschaften angestrebt werden und Inkongruenz vermieden werden. Auch bei der Personalisierung von Werbeartikeln sollte die Botschaft auf dem Werbegeschenk oder Streuartikel kongruent zu den Botschaften der Marke sein, denn Inkongruenz führt immer zu Störimpulsen beim Konsumenten.
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